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行业动态>巨头抢滩布局“互联网+体育”

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    《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出,到2025年中国体育运动人口达5亿、体育产业产值达到5万亿元的目标。面对潜力巨大的体育产业,互联网巨头们纷纷加大了投资力度——

  对于千万香港球迷来说,9月22日是个大日子。乐视体育在当天宣布,获得香港英超2016年—2019年3个赛季独家转播权益。这意味着还有11个月时间,香港英超将彻底告别“有线”,进入全球首个互联网公司主导的“无线英超”时代。

  但乐视并非唯一一家重金投入体育产业的互联网巨头,仅仅在一周之前,阿里巴巴宣布成立阿里巴巴体育集团,正式进军体育产业。如果再加上5亿美元“砸下”未来5年NBA版权的腾讯,以及由PPTV独立分拆出来,手握西甲、荷甲、俄超全媒体版权的PPTV体育……体育产业与互联网之间的联系从未像今日一样紧密。PPTV体育副总经理董砾坦言:“互联网+和体育结合的概念,吸引了大量资本进场。”

  对于互联网巨头们来说,布局体育产业的大背景是政策利好带来了市场机会。去年10月,《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,其中提出到2025年中国体育运动人口达5亿、体育产业产值达到5万亿元的目标。

  腾讯体育资讯部商务合作及市场总经理谢岳峰表示:“我国人均GDP去年已达7575美元,经济发展已进入新阶段,但体育产业在GDP中的占比仅有0.6%,远远低于全球平均2%的比值,这意味着中国体育产业即将进入爆发期。”互联网巨头的真金白银,寄托着它们对体育产业发展的利好预判。

  然而,“互联网+体育”究竟会为两大产业带来什么新的变化?巨头们又如何“制造”出新的玩法?它们究竟想通过体育产业分得怎样的一杯羹?

  “砸版权”与“找朋友”

  最近3个赛季,香港英超版权归属于电讯盈科,合同金额约为2亿美元,有报道显示,乐视体育为同样为期3年的合同支付了高达4亿美元的版权费。尽管乐视体育CEO雷振剑否认了这个数字,不过他也表示:“英超版权价格越来越高是一个趋势,乐视能够拿下英超(香港)版权很大程度上的确是出于报价上的优势,但这也从侧面反映出,乐视这么一家互联网公司其实有能力以比传统电视更高的价格去争夺版权。”

  2014年3月,乐视在原有体育频道的基础上成立了乐视体育;今年5月,乐视体育正式宣布完成首轮融资,以28亿元估值融得资金8亿元,创下了国内体育产业首轮估值及融资额的双重纪录。但仅仅一笔3年香港英超版权的费用就远远超过了其首轮融资额,和当年巨头们在影视剧网络版权争夺中的硝烟弥漫相比,此次互联网巨头杀入体育领域显然更看重全版权:除了乐视体育之外,PPTV同样独享西甲版权,其中包括电视、网络、新媒体及公共播映权(户外屏幕、地铁、公交、影院)等媒体的播出及版权分销权益。这就意味着,即使国内电视台想要播出西甲联赛,同样需要向PPTV购买版权。

  手握微信和手机QQ两大超级入口的腾讯,同样在NBA赛事网络直播权之外,获得授权运营NBA官网、30支球队官网和NBA官方唯一中文社区,更重要的是,NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏。

  而对于背靠阿里巴巴这棵“大树”的阿里体育来说,和重金投入购买全版权相比,显然尽可能地发挥电商优势,与“小伙伴们”一起“玩耍”更具有性价比。

  今年5月,天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作,拜仁2015赛季球衣将通过天猫国际首发;7月,天猫国际与西甲豪门皇家马德里足球俱乐部达成战略合作伙伴关系;8月,NBA球星科比宣布将其自传纪录片《科比的缪斯》授权给阿里巴巴天猫魔盒独家发布,并与整个阿里集团合作开发科比相关衍生品。

  无论是“砸版权”还是“找朋友”,互联网巨头们进入体育的姿势和传统简单的网络视频直播已截然不同。曾任新浪体育频道总监的乐视体育副总裁于航表示:“过去的模式很简单,就是流量变现,卖广告,但现在随着版权价格水涨船高,卖广告肯定收不回成本。”

  钱已经花出去了。接下来该怎么玩,巨头们真的想好了吗?

  “用户争夺战”的O2O蓝图

  互联网巨头青睐体育产业最简单直白的考虑是:体育迷们具有极高的黏性,独家版权将让用户与平台紧密联系在一起。

  中投顾问文化行业研究员蔡灵表示,乐视买下香港地区英超版权,正是其进行国际化扩张的重要一步。雷振剑表示:“香港是一个最好的全球化样板市场,但在过去,乐视始终缺乏一个真正能打进香港市场的切入点。”乐视其实想传达的是,自己带来的是一套包括内容、硬件、资源、需求等在内的生态闭环,通过英超版权吸引用户,之后寻求商业模式、资源、消费的可持续发展。在宣布拿下英超版权的2天后,9月24日,乐视在香港发布了第三代超级电视。此举正是这种热望的写照。

  版权大战可以创造用户入口,但如何在广告之外创造出新的商业模式,让用户留在平台上持续消费,从而真正吃下体育这块大蛋糕?

  打通线上线下,寻求多种变现渠道是平台们如出一辙的打算。雷振剑透露说:“从2016—2017赛季开始,乐视体育将为香港球迷带来4K清晰度部分英超直播,另外还会举办赛事、市场活动、观赛旅游等其他活动。”谢岳峰也表示,重要的是建立“互联网+体育”的生态系统,“我们希望能把互联网与体育赛事、体育服务,以及个人运动健康连接起来,除了传统的观赛体验,网友未来还可以通过腾讯体育直接在线预约健身教练、召集球友,实时下单预订场地,在线支付和体育相关的服务”。阿里体育则将目光投向了线下群众体育赛事。阿里体育CEO张大钟说:“比如地方组织一个比赛,就可以通过阿里体育来订制服装,甚至进行票务销售和商业开发。”

  知名体育经济专家颜强表示,随着阿里、腾讯、乐视等互联网企业入局,体育产业在未来会成为大量借助互联网、包括互联网商业模式发展的一个产业。但也要警惕同质化竞争。蔡灵表示,目前互联网企业在体育市场的布局大同小异,基本上都是打内容、平台、终端、票务牌,对赛事内容版权的争夺则带来了价格飞涨,“增值服务到底能不能被消费者认可还是未知数,如今的投入很有可能会造成投入高、产出低的问题”。

 

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