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行业动态>2016年双十一回顾:电商进入新零售时代 传统品牌强势崛起

行业近况
  2016 年天猫双十一实现1207 亿元销售额,同比增长32%,符合我们此前在《2016 年双十一预览:品质消费崛起,营销互动升级》报告中的判断(即销售额增速超过30%,1200 亿元)。回顾今年双十一:全民参与热度继续高涨,销售额迭创新高;品质消费趋势与娱乐属性凸显,消费者更趋理性;传统品牌优势明显,在商品供应链、品牌认可度、营销互动及用户体验等方面开始挤压淘品牌;线上线下融合互动升级,消费金融强势崛起,苏宁等电商平台表现抢眼;品牌家居各显身手积极参与双十一。

  评论
  1、销售额增速符合预期,双十一也已从阿里独乐转变为线上线下零售商众乐的节日。在电商流量红利减弱、高基数以及消费者对打折促销日趋理性等背景下,天猫的双十一销售增速将很难再保持过往60%以上的高速增长,未来将逐渐趋近于电商行业的整体增速。今年双十一,其它电商平台与线下实体企业也积极参与,销售额均实现较快增长(京东、苏宁、国美的线上增速分别为59%、210%、268%),据星图数据监测,16 家电商平台今年双十一共实现交易规模约1770 亿元,其中天猫系、京东、苏宁易购、国美、1 号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

  2、五
大消费特征在今年双十一中大放异彩。此前预览报告中我们认为今年双十一将呈现全球化、娱乐化、移动化、金融化与融合化的特征,事后看:①全球化,今年共有235 个国家和地区参与双十一活动,跨境购物强劲增长;②娱乐化,阿里举办第二届“双11 晚会”,诸多一线明星参与,晚会实现74 亿次互动,苏宁举办了“苏宁易购High 购夜”,其它电商平台的网红直播、互动营销等,也吸引了越来越多的消费者参与购物盛宴;③移动化,天猫移动端占比达82%(去年69%),苏宁移动端占比83%,京东移动端占比85%;④金融化,今年双十一的一大亮点,蚂蚁花呗支付笔数占阿里系比例达20%,使用京东小金库支付的消费笔数同比增600%,苏宁更是任性付分期比例达25%,授信额度同比增长超800%;⑤融合化,线上线下全渠道融合已是发展趋势,未来品质消费崛起与营销互动升级值得期待。

  3、传统品牌优势明显,在各品类销售排行榜中强势崛起。①苏宁积极参与,在此次双十一中销售实现爆发:苏宁易购天猫旗舰店全天稳居天猫销售排行榜第一;全渠道订单量同比增长193%,其中线上同比+210%、线下直营店销售突破20 亿元,同比+300%。②家居品牌企业实现靓丽销售:林氏木业(双十一当天销售额6.1 亿元,下同)、全友家居、
顾家家居(3.11 亿元)居天猫住宅家具类前三甲;其他品牌如索菲亚(2.4 亿元,位居全屋定制类第一)、喜临门(约6000 万元)、芝华仕、曲美等均取得令人满意的成绩。

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